龙湖冠寓三年冲30亿营收 规模、速度、质量三角平衡

两年前，龙湖集团组建了创新事业部，希望用新技术去承接线上到线下的新业态。

这是掌门人吴亚军对龙湖制定的未来方向。在房地产这个光鲜而凶险的行业，吴亚军希望龙湖能在大周期中胜出，住房租赁这个未来万亿级市场进入了她的视野。

从行业“元年”到集中爆发，从粗线条轮廓到精细化运营，从落户、教育等配套权益明晰到集体建设用地批准入市，从ABS产品相继上市到类REITs产品获准发行，短短时间里，长租公寓开始重塑中国房地产新格局。

龙湖版长租公寓冠寓，就是这条新赛道里的头部玩家之一。他们拼命论证着新赛道中的种种可能，迅速从龙湖的试水业务转为赚钱的主航道业务，并对外喊话要在三年内做到规模行业前三。

如何抓准时代给予的窗口和机会?厮杀路上挤满了狠角色，冠寓的护城河是否已经筑牢?进入这个行业不难，难在做大并持续盈利。保持冷静和独立思考，这个行业的商业模式演进是个非常值得期待的过程。

“我们既要规模，又要速度，还要质量，”这个战略三角构建了冠寓的生存哲学，在日前接受时代周报记者的采访中，龙湖集团冠寓发展部总经理张智聪称，不断快速自我迭代和复盘，是冠寓修正方向的最好方法。

5万间节点与中资产壁垒

“没有规模，就没有成本优势。”冠寓在规模上有追求，要尽快做到行业前三名。

从去年年初重庆首店开业，冠寓在一年半时间里去到了28个城市，累计开业2万余间。他们正有计划在今年年底新开出5万间，在全国30多个城市扎根。这意味着，下半年，龙湖冠寓正迎来翻倍有余的拓展与开业工作量。

这看上去并不容易，但张智聪说他们有秘密武器，“龙湖有一个全景计划，即7天内判断一个项目是否值得获取，获取项目到开业运营的周期控制在4个月左右。”这意味着，从拿到项目、出设计图纸、施工到验收，冠寓每一个环节的筹备都控制得十分紧凑。

“龙湖是一家有科技基因的地产公司，针对冠寓拓展，我们自主研发了一套叫龙城系统的投资管理工具。”张智聪和他的团队就是依靠这个系统来决策全流程，并通过不断刷新和沉淀的数积累，继而提升投拓的刻度标准和手感经验。

这个系统拉通了龙湖集团内部的拓展、运营、工程、财务、法务等多条职能。从房源信息大数据算法获取，到租金地图的自动捕获，再到输出产品预案，和最终投资决策等，冠寓团队可以在线上全场景操作。

城市“抱团”发展的潮流，改变了龙湖地产(21.15 +5.96%)的投资路线。冠寓同样寻求精准投资，在城市解读过程中，他们内部定了一个“跟随原则”。

张智聪称，冠寓关注中国经济最活跃的五大都市圈，未来全国目标布局城市在30个以上。就在6月初，龙湖与新加坡政府投资公司(GIC)共同设立了一个长租公寓投资平台，专项投资中国一线和核心二线城市的长租公寓项目，首期投资额达到10亿美元。

然而，长租公寓的利润结构，决定了这并不是一个盈利空间丰厚的行业，对已进场和试图进场的玩家而言，依然有较高门槛。

华兴资本根据一系列数据，对长租公寓行业的息税前利润率做了敏感性分析。他们得出的结论是， 55%的拿房成本占比和百间65%的入住率是盈利的临零界点，“无论是资源获取端还是运营管理端，市场参与者都行走在刀刃上，稍有不慎都将无利可图，赔本出场。”

龙湖要把冠寓变为赚钱的业务，他们设定了精细的投资测算模型，来衡量和把关每一个项目，这里面锁定了周转率、投资回报率、利润率等一系列关键财务指标。

“从回报和利润方面，龙湖冠寓更多是资产运营的商业模式，聚焦的是资产保值和经营增值的逻辑，”现在行业仍在赚取剪刀差，但这并不是冠寓最终的模样，龙湖冠寓开拓了具有更多营收渠道和可能性的CityHub模式。目前已开业房源80%以上为轻资产，此类业态在成熟期将实现35%左右的毛利率，12%–15%的净利率。

从长远来看，冠寓的想法是平衡公司整个现金流盘面，态度积极但决策审慎去布局。他们提出了“轻、中、重”并举的三大运营模式，其中“中资产”运营是一个全新概念，即项目拥用10年以上的租赁经营、股权合作等合约，通过整体改造之后再出租。

“轻、中、重资产拓展模式的比例是动态平衡的。截至今年5月，龙湖冠寓重资产已获取项目的数量占总获取项目数量超过 20%。”张智聪表示。

这门长租公寓好生意里，还有一个危险区间需要跨越。开业5万间房，会是冠寓“从0到1”的临界点。

“5 万间节点，这对于商业模式、商务拓展以及运营都是一个阶段值，也是一个验证商业模式很好的量级，”张智聪表示，他们会在这个节点去检视品牌、优化商业体系。他们目标是在2020年，达到30亿元营收收入。

北极星指标和人才摇篮

事实上，长租公寓并没有太多成熟的经验可供借鉴，管理制度的摸索与尝试就显得尤为重要。

对于处在增长阶段的冠寓来说，他们需要考虑的就是如何留住老用户，吸引新用户。在2018年冠寓地区公司的战略评价体系中，净推荐率和续租率是两项重要指标。

“某种程度上，考核什么就得到什么。” 张智聪表示，冠寓地区公司负责人考核体系引入了龙湖内部客户满意度考核指标，“我们用净推荐率去考核每一个地区公司冠寓负责人，还落实到了每一个CO(社区运营官)、CM(店长)的考核中。同时，冠寓内部引入北极星指标，其中一个很重要的刻度就是续租率。”

所谓北极星指标，英文全称叫“North Star Metric”，是第一关键指标，指这个指标一旦确立，就像北极星一样，指引着全公司上下向着同一个方向迈进。

口碑是最好的营销，为了把运营做得更加精细，冠寓已经把原来“运营中心”承担的很多职能做了更细的拆分，并正围绕客户需求定制任务书。

在新派公寓创始人王戈宏看来，长租公寓运维管理是一个边际成本递减行业，同时也是一个现金流非常好的行业。但螺丝壳里如何做道场?长租公寓日渐趋小的特点为长租公寓平台和设计师提出了挑战。

他们设计了3个产品线切入年轻租房人群细分市场：松果系、豆豆系、核桃系。“松果”的定位是青年社区;“核桃”是针对消费升级型居住需求;“豆豆”的特点是轻简、自助。

“龙湖集团今年提出‘空间即服务’战略，去探讨未来空间里承载人的现实需求和潜在需求，”从粗放到精细，需要积累的不仅有用户，还有“房东经验”。龙湖集团副总裁、总建筑师胡浩告诉时代周报记者，“空间可能是有限的，但服务一定要有差异化和温度。冠寓在产品上做努力，正尝试往定制化、智能化方向发展。”

今年8月份，龙湖冠寓将在上海落地一个概念样板空间，用来测试租户的实际感受，通过测试客户的敏感点，再做批量化的生产和落地。

此外，龙湖集团副总裁宋海林告诉时代周报记者，龙湖冠寓体系里的主要骨干，相当一部分是从地产板块直接转过来。龙湖仕官生等人才培养计划，也输送了大量冠寓储备店长人才。

近期，冠寓更新了社区管理职级体系和薪酬战略，建立了门店合伙人利润分享机制，并开始了校园招聘计划“冠誉生”项目。宋海林称，他们要把冠寓打造成长租公寓行业的黄埔军校。