购物中心：疫后焕新

2020年至今，一场突如其来的疫情冲袭商业地产，对购物中心的影响至今仍未完全消散。

上半年，社会消费需求整体疲软，购物中心客流量和销售额双双下降，市场上新开业项目数量、体量也均不及以往。对此，政企推出了不少积极举措，如派发消费券、租金减免等。不过，不少购物中心运营商上半年的租金收入和出租率还是出现较大幅度下滑。

营收下降成为行业常态，但这并未阻挡购物中心运营商的发展步伐，不少头部企业今年以来还是有不少新增合作投资项目。运营发展上，线上营销成为今年的行业热点，直播带货、线上商城等营销方式一定程度上弥补了线下消费受阻带来的损失。随着疫情逐步得到控制，商业复苏成为首要任务。

目前来看，定位高端的购物中心疫后复苏更为迅速，首店经济依然是国内标杆购物中心的一张王牌。

此外，购物中心运营商们还举办了各类活动吸引客流。其中，地摊经济与夜经济结合的新形态商业——市集较受青睐，为购物中心复苏吸引了不少客流。

市场复苏趋势向好，疫后开业项目创新高

在今年疫情影响之下，全国商业环境并不乐观。1-9月的商业营业用房施工面积、竣工面积均出现下滑，不过随着疫情得到控制，开始呈现回升趋势。截止2020年9月，商业营业用房施工面积录得88081.57万平方米，竣工面积录得4198.15万平方米，与去年同期差距逐渐缩小。

商业地产新增供应面积减少的同时，社会消费品零售情况也受到较大影响。疫情影响期间社会消费品零售总额出现较大幅度下降，尚未恢复去年同期水平，累计增长仍为负数。截止2020年9月，社会消费品零售总额录得273324亿元，累计增长为-7.2%，与去年同期相比仍有一定差距。但恢复情况良好，四季度的发展依然值得期待。

在疫情的防控措施下，客流量减少成为必然，线下消费因此受阻。但另一方面，网上零售的恢复较为迅速。在疫情影响尚未完全消散之际，整体恢复良好，于4月恢复正数增长，截止9月的网上零售额累计值为80065亿元，累计增长为9.7%。

社会整体消费需求减少，购物中心新项目的入市也因为疫情延迟。今年以来，购物中心的开业数量和体量相比去年同期有一定下降。据观点指数统计，2020年1-9月全国开业购物中心为157个（体量≥2万平方米），总体量为1322.19万平方米。

从已开业项目的开业时间来看，基本集中在受疫情影响较小的几个月，社会活动逐渐恢复后，开业购物中心数量和体量呈现增长状态，9月数量和体量均达到前三季度最高。

截止目前，开业的购物中心中，存量改造依然是一大亮点。年初至今依然有不少存量改造的项目开业，单三季度入市的存量改造项目就有上海广场、广州悦汇城、南宁星光万科里、湛江大信新都汇等。

这类存量改造项目具有布局早、商业位置优越等优点，但随着商业的不断发展升级，硬件和软件设施跟不上时代发展，与当下购物中心发展趋势不符，不能较好满足当下消费者的需求。面对竞争日趋激烈的商业市场，这些项目亟需通过改造升级，提升竞争力。

企业开业步伐放缓，轻资产成外拓主要方式

在疫情影响下，虽然大多数购物中心运营商的开业步伐有所放缓，但期内还是有部分新项目入市。据观点指数统计，今年1-9月新开业的购物中心项目中，主流购物中心运营商共开业43个项目，总体量为451.71万平方米。

期内开业项目数量方面，华润置地、龙湖集团、印力集团等较少，万达商管、新城控股则较多，且主要在受疫情影响较少的下半年开业，大多为轻资产输出。

轻资产是目前的主要外拓方式，头部企业和商业后来者都在着力发展。9月28日，万达商管宣布从2021年开始不再发展重资产，即不再投资持有万达广场物业，全面实施轻资产战略。

据万达商管披露，截至9月底，其2020年已签约轻资产项目53个，为2019年全年签约40个轻资产项目的1.3倍。预计2020年全年签约轻资产项目将达到65至70个，今后每年签约轻资产万达广场也将不低于60个，彻底轻资产化。

截至2020年9月底，万达商管累计开业336个万达广场，其中轻资产项目58个；在建万达广场166个，其中轻资产128个。

除万达商管宣布彻底轻资产化外，商业地产后来者也有不少轻资产发展项目。据观点指数统计，期内佳兆业商业、保利商业、星河商置均有轻资产外拓项目，在上半年更是重点发力轻资产模式。

除发展轻资产模式外，商业地产企业的投资步伐也未曾停歇。据观点指数观察，上半年至今，即使受疫情影响，各大商业地产企业的投资合作依然正常进行。

在内地商企发展的同时，港资也在今年持续加码内地市场，其中瑞安房地产和新世界中国均于期内在内地市场拿地。瑞安房地产以4.3亿拿下上海青浦一宗商地，计划引入其零售品牌天地，目前该系列的代表项目为上海新天地以及佛山岭南天地。据观点指数了解，瑞房目前在内地的主要投资项目集中于上海，本次选择继续在上海投资也在预料之中。

而新世界中国于8月斥资41.11亿元拿下上海淮海中路一宗商地，计划打造上海第二座K11项目。新世界中国一直强调内地为其重要市场，此次拿地说明其对内地市场的发展保持信心，疫情并未让他们调整此前的发展战略。

租金、出租率普降，高端项目抗风险能力凸显

随着半年业绩的出炉，商业地产企业在疫情下的表现也得以更多地呈现。在疫情影响下，大多数商业地产企业上半年的收入出现下降，但下降的幅度有所差异。

在观点指数选取的9个商业地产样本企业中，同比业绩下滑的企业有6个。其中，某些企业主力项目分布在受疫情影响较重的城市，因而上半年同比下降幅度较大。但即使在疫情的影响下，依然有逆势增长的企业。如龙湖及新城，两者近年来的规模发展迅速，布局也较为均衡，因此凭借规模增长效率依然维持了同比正增长。

在疫情影响下，除租金减少外，出租率的轻微下滑也在所难免。在观点指数选取的8个商业地产样本企业中，出租率均出现不同幅度的下滑，但总体变化幅度在0-5%之间。

其中，华润置地的出租率变化幅度最小，为0.9个百分点，龙湖、新城、宝龙、招商、太古等的下滑幅度相似，均在2%至3.5%之间，而恒隆、嘉里的下滑幅度相对较大，但不超过4.5%。

在疫情下，可以发现不同定位的购物中心在疫情下的恢复能力有所差异，其中最为明显的就是高端购物中心在疫情下表现出的高抗风险能力，以及较为强劲的复苏势头。

如恒隆地产旗下的高端购物中心品牌——恒隆广场，受益于高端奢侈品在疫情下的逆势增长，实现了整体6%的增长。其中上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场及无锡恒隆广场零售额录得7%-17%的增长。

而太古地产旗下的广州太古汇也有同样表现，项目内的爱马仕旗舰店于4月重装后开业，首日销售额破270万美元（约1900万元人民币），为爱马仕在中国最高的单店成交额之一，同样展示出高端购物中心较强的消费复苏能力。

此前相关预测数据显示，今年中国消费者对奢侈品的消费需求将增长30%，是全球奢侈品市场今年唯一实现增长的市场。这主要得益于疫情下国际游受限，相关的出国购物需求被压抑，一些高端消费需求转向国内，国内奢侈品消费反而有所增加。

线上线下协同发力，数字化运营受重视

今年以来线下消费受阻，购物中心运营商们纷纷选择发力线上。即使目前疫情影响褪去，但是不变的，线上营销背后的数字化依然是未来发展的重点。

很多购物中心运营商利用网上商城、带货直播等方式以触及消费者，且成效良好。如华润置地旗下的深圳湾万象城，疫情下的线上平台交易逾千万，相关的云走秀活动网络播放量也达500万人次。

而万达集团上半年推出的线上购物计划，也使近6万商铺可以在其小程序平台上实现线上营业，并由京东到家、京东物流对接超市、餐饮类业态，提供物流配送，对促进消费有较大作用。

线上线下的全渠道营销，在一定程度上缓解了疫情下购物中心客流不足对商家造成的负面影响，在扩大消费者辐射范围的同时，也积累了会员信息等重要的数字化资产，为将来的深度运营奠定基础。

另一方面，数字化技术也得到更加广泛深入的应用，使得购物中心运营商在分析会员、租户数据、解决运营问题的同时，可以了解消费新趋势及时进行品牌调整，提高运营效率，为消费者创造更好的消费体验。

近日，印力与支付宝合作，在全国范围内布局80家数字商场。此外，其打造的数字化营销平台印享星目前也已覆盖城市近50座，布局商场80余个，联合品牌商户逾万家，会员总量超过700万人，并通过各类活动增强会员粘性，成效良好。

数字化能够帮助购物中心更好地连接消费者和商品，进而帮助店铺完成更高的销售业绩，以获取更高的租金回报。购物中心未来的运营，需要变现数据资产，创新实现智慧运营，而今年的疫情恰好加快了上述发展速度。

首店经济热度不减，零售餐饮业态继续受青睐

首店经济是购物中心近年来的热点之一，并逐渐成为激烈争夺的资源。首店的引入，考验着购物中心的品牌资源挖掘及空间赋能能力，成为衡量其运营能力的重要指标之一。

今年虽然受到疫情冲击，但国内一线城市的主要标杆购物中心还是开出了不少首店。据观点指数不完全统计，上半年8个购物中心样本中，共进驻26个首店。

业态划分上，上半年上述标杆购物中心进驻的首店以餐饮类和零售类业态为主。具体类型上，服饰类最多，占比为34.62%，包括时尚服饰、女装、童装等，其次为料理类，占比为28.03%，最多的是日料，其次为中餐、泰餐。

位于北京的三里屯太古里今年进行了较大的品牌调整。据观点指数了解，2020年至今，北京三里屯太古里的品牌调整数量超30家，其中不乏全国首店和北京首店。而其也凭借着不断优化的品牌更新在北京商业市场中脱颖而出，得到消费者的持续关注。

但另一方面，在巩固首店经济优势的同时，购物中心也要把握好当下的消费趋势。当今国内主力消费者正在不断年轻化，该群体越来越国际化和追求个性化，对于购物体验有着较高要求，如何在这些方面吸引和留住消费者，要下很大功夫。

除品牌调整外，以三里屯太古里为代表的街区式商业近年来也颇受关注。

与传统的单体购物中心不同，这类开放式的街区商业，在打破“封闭”空间购物拘束感的同时，赋予了更多的休闲体验。在规划和运营上也更加考验购物中心运营商的能力。

购物中心客流争夺战，市集活动成热点

随着疫情逐渐受控，社会经济的复苏成为当下之重，全国各地的购物中心举办了一系列营销活动。据观点指数观察，主要可以划分为6大类，分别为社群活动、品牌活动、造节活动、主题展览、市集活动、品牌快闪。

其中，市集活动最受青睐，尤以5-8月期间最为活跃。上海、广州、北京、深圳、重庆、杭州、天津等城市都举办了相应活动，其中不乏华润置地、新世界中国、新城控股等企业旗下购物中心的身影。类型上，户外市集最为普遍，涵盖美食、消费、手工、文创等多种业态。

上海最为活跃，单6月就有超30个购物中心举办了28个市集活动，以静安嘉里中心安义夜巷和BFC外滩金融中心外滩枫泾为代表的市集较受欢迎，从中也可以看出目前市集活动的特点。

首先是业态组合上，两者的餐饮都占到较大比重，为四成左右，以小吃饮料类为主；占比最大的是零售业态，达45%，以各类设计师原创产品为主。此外还有花卉、香水、护肤品等。琳琅满目的商品能极大地丰富消费体验和延长逛街时间，帮助购物中心引流。

其次，快速而有效的二次传播是带来客流的重要途径。这方面，两者均有设置网红打卡点和举办舞台活动，为消费者提供创作素材，能在社交平台上更加广泛地传播，增加热度和带来更多客流。

总体而言，国内城市特别是一二线城市的购物中心，趁着地摊经济的热度，打造一个将夜经济、地摊经济融合起来的市集活动，在吸引客流消费方面起到一定的积极作用。此外，这类市集活动营业时间灵活、业态丰富、品类多样，也契合了当今夜经济的发展趋势。